La théorie de la diffusion des innovations est souvent simplifiée pour se concentrer uniquement sur un produit ou une innovation, en négligeant les facteurs complexes de société, de culture, d’économie et autres qui déterminent la manière dont le produit est adopté dans la société. Les recherches sur la diffusion axées sur quelques innovations choisies échouent souvent et aboutissent à des conclusions importantes sur une théorie plus vaste.
Les conflits d'intérêts
Les spécialistes de la diffusion collaborent souvent avec les fabricants lorsqu'ils examinent un nouveau produit ou une innovation. Donner la priorité aux besoins du fabricant peut compromettre la qualité de ces études. De plus, les fabricants accordent souvent la priorité aux préférences et aux goûts des clients, facteurs qui peuvent ajouter une touche triviale et théorique à la recherche sur la diffusion. Les résultats des études sont souvent plus faibles et moins fiables lorsqu'ils se focalisent sur un modèle économique plutôt que sur le processus social par lequel la diffusion se produit.
Les différences culturelles
La recherche par diffusion peut ignorer les normes culturelles. Une étude de 1955 sur une campagne de santé menée dans un village péruvien, par exemple, a révélé que les villageois résistaient de manière écrasante à l'idée de faire bouillir de l'eau. Les agents de santé n'ont pas noté la préférence des villageois pour une eau froide "non cuite". Se concentrer sur le produit ou l’idée tout en ignorant les coutumes culturelles peut mener à des tentatives infructueuses de diffusion. Ce type de campagne bénéficierait d’une approche anthropologique examinant le point de vue quotidien des personnes concernées.
Différences économiques
De nombreuses sociétés ne disposent pas des infrastructures ou des réseaux nécessaires pour promouvoir et adopter une nouvelle technologie. Les recherches sur la diffusion ont souvent été davantage axées sur l'innovation elle-même que sur ces différences socioculturelles. Des études montrent que les innovations technologiques ont plus de succès lorsqu'elles confèrent un rôle bénéfique au consommateur. Cependant, dans le monde entier, de nombreuses sociétés sont confrontées à des contraintes économiques ou à des obstacles juridiques qui peuvent rendre obsolètes les avantages ou l'efficacité d'une innovation. Un pays appauvri, par exemple, peut avoir peu d’utilisation pour les réseaux sociaux ou la dernière technologie Internet sans fil.
Mauvaise information
Des tentatives mal définies pour introduire une idée ou une innovation peuvent entraver la diffusion. Par exemple, les groupes de santé nationaux peuvent fournir des informations contradictoires sur l'âge approprié pour le dépistage par mammographie. Ce manque de consensus déroute le public et les prestataires d'assurance maladie, ce qui ralentit la diffusion de ce traitement important. Internet, en tant que vaste source d'informations, peut parfois confondre les consommateurs avec des faits et des opinions trompeurs et opposés. Des études montrent que de nombreux patients s'intéressent à la technologie Web leur permettant de déterminer leur propre traitement. Les médecins se méfient de ces applications en raison du risque d'utilisation abusive.
