Les entreprises utilisent les sports pour commercialiser leurs produits depuis que la American Tobacco Company a inclus les cartes de baseball dans ses forfaits au début des années 1900. Les entreprises emploient des personnalités du sport pour promouvoir des produits allant des vêtements aux chaussures en passant par les voitures et les restaurants. Alors que le marketing sportif est devenu le produit de base de la publicité américaine au cours du siècle dernier, le mélange de sports et de publicité n’est pas dépourvu de problèmes éthiques.
Ethique du marketing
L'American Marketing Association préconise des normes de conduite spécifiques pour les professionnels de la publicité et du marketing. L’association attend des spécialistes du marketing qu’ils respectent les principes d’honnêteté, de responsabilité, d’équité et de respect. Ces principes doivent être appliqués aux interactions avec toutes les parties prenantes. L'éthique dans le marketing sportif peut être particulièrement délicate, car les organisations sportives assument souvent la responsabilité supplémentaire de créer une image éthique positive pour leurs dirigeants, leurs entraîneurs, leurs joueurs et leurs fans.
Racisme et sexisme
Du différend sur les noms de mascottes amérindiennes au rôle des femmes dans les publicités, les spécialistes du marketing sportif ont dû faire face à des accusations de racisme et de sexisme. De nombreux programmes sportifs collégiaux ont changé ou abandonné leurs noms et leurs mascottes amérindiennes. Des équipes professionnelles comme les Washington Redskins et Atlanta Braves sont critiquées pour leurs surnoms. Les Astros de Houston ont également été pris pour cibles par la critique pour leur approche d'une "Ladies 'Night" comprenant des traitements de beauté et un cours "Baseball 101".
La vérité dans la publicité
Une des méthodes les plus populaires utilisées dans la publicité sportive consiste à relier les caractéristiques des athlètes et des équipes avec des produits. Par exemple, la célèbre publicité pour les chaussures de basket-ball Nike Air Jordan présente la légende du basket-ball Michael Jordan et le réalisateur Spike Lee, ainsi que le slogan "Ca doit être les chaussures!" Cela impliquait que quiconque portait les chaussures Air Jordan pouvait acquérir au moins une partie du talent en basketball de Michael Jordan. Alors que la plupart des téléspectateurs ont vu l'humour dans l'exagération, les spécialistes du marketing doivent veiller à ne pas laisser entendre qu'un achat peut leur donner des capacités ou un talent supplémentaires.
Marketing d'embuscade
Une tactique utilisée par certains annonceurs est connue sous le nom de "marketing en embuscade", qui implique des spécialistes du marketing qui insèrent leurs messages dans un événement sans payer de frais de sponsor aux organisateurs. Les exemples incluent le parrainage de la diffusion de l'événement, l'achat de temps publicitaire lors de la reprise de l'événement ou la création d'annonces ressemblant à la messagerie commerciale de l'événement. Les partisans du marketing par embuscade considèrent qu'il s'agit d'un effort créatif, tandis que les opposants le considèrent comme une méthode contraire à l'éthique pour nuire aux concurrents qui sont des sponsors légitimes.
