Lorsque les entreprises vendent des produits à l'étranger, elles prennent un risque. Les clients d'un pays peuvent ne pas adopter le produit de la même manière que d'autres marchés et, en outre, la conception du bien et du service peut ne pas être conforme aux normes personnalisées. Toutefois, les entreprises s’attaquent à ce risque dans l’espoir de s’appuyer sur un marché de clients plus vaste, ce qui pourrait augmenter leurs bénéfices. Les entreprises ne marchent toutefois pas à l’étranger à la légère. Ils conçoivent d’abord de vastes stratégies de marketing international pour minimiser les risques.
Recherche du consommateur
Une partie de la stratégie de marketing international consiste à tester le produit sur des marchés étrangers et à évaluer les préférences culturelles du pays étranger. Par exemple, un client thaïlandais peut être habitué à des arômes tels que la citronnelle et la noix de coco, alors qu'un citoyen tongan ne le peut pas. Les méthodes de test comprennent l'envoi d'échantillons, la mise en place de groupes de discussion et la réalisation d'enquêtes. À partir de ces résultats, le produit ou l’emballage peut être modifié pour correspondre aux préférences du groupe de test.
Promotion
Les sociétés multinationales doivent faire preuve de prudence lors de la promotion de produits à l'étranger. Par exemple, bien qu'une publicité montrant des femmes légèrement vêtues tenant des bouteilles de nettoyant pour le corps puisse être parfaitement acceptable dans les pays occidentaux, la population des pays arabes pourrait voir la même publicité et la percevoir comme grossière et offensante. Les stratégies de promotion des produits consistent notamment à rechercher les célébrités d’un pays en vue de leur utilisation et à utiliser des séries télévisées et des chansons populaires pour les inclure dans des brochures et des publicités dans des magazines. Michael Czinkota et Ilkka Ronkainen, auteurs de «Marketing international», déclarent qu'une méthode courante de promotion des produits consiste à intégrer une cause à la campagne de marketing. Unilever a adapté cette stratégie lors de la promotion de la poudre à lessiver en Europe en incluant des plans de cours sur les activités de mise en forme pour les enseignants.
Stratégie de marque et de reconnaissance des produits
Amener le pays à adopter un produit peut être obtenu en utilisant deux stratégies différentes. La première consiste à assimiler la marque et le produit à l'aide d'icônes culturelles et d'objets de familiarité. Frito Lay utilise cette stratégie lors de l'utilisation d'images et de goûts similaires à ceux trouvés dans le pays. Les croustilles mexicaines peuvent inclure un assaisonnement épicé, par exemple. La deuxième méthode consiste à traiter le produit comme un produit étranger exotique. Les marques d'eau et de voitures de luxe d'Evian utilisent cette stratégie en fournissant leurs marchandises comme rares et frappantes.
Considérations
Comme l'explique le livre «Marketing contemporain» de David Kurtz et autres, la stratégie de distribution est tout aussi essentielle que le marketing: Dell l'a reconnu lorsque ses ventes d'ordinateurs ont explosé en Chine. Parce que les consommateurs chinois n’étaient pas habitués à ce que leur ordinateur soit personnalisé, assemblé et finalement livré, les détaillants locaux ont continué à dominer le marché. Ainsi, pénétrer avec succès dans les magasins de détail et faire en sorte que les magasins locaux distribuent le produit est un élément essentiel du marketing.
