Décrire l'approche normative en matière de gestion stratégique est mieux fait en la comparant avec l'approche émergente. La première consiste à identifier les principaux éléments d’une stratégie et son objectif souhaité au début du processus de planification. Avec cette dernière approche, les objectifs souhaités ne sont pas prédéterminés. Au lieu de cela, ils évoluent au fur et à mesure que les différentes étapes de la planification sont terminées.
Approche prescriptive
Le décideur stratégique - si ce n'est le directeur général, puis un proche - établit les objectifs stratégiques selon une approche normative. Ils sont ensuite diffusés dans l’ensemble de l’organisation. Comme pour les ordres de marche militaires, l'approche normative est «du haut vers le bas». Le principal avantage de cette approche est que les objectifs sont clairement définis et que l’ensemble de l’organisation en a la même compréhension. L'inconvénient évident est qu'il a tendance à être rigide et insensible aux défis et aux opportunités qui surgissent souvent de l'intérieur.
Stratégie émergente
En utilisant l'approche émergente, les membres de l'organisation les plus proches de ses clients ont leur mot à dire dans la détermination des objectifs stratégiques. C'est "bottom up". Une stratégie émergente est conçue pour être flexible et adaptée aux changements de l’environnement concurrentiel. À mesure que de nouvelles informations se présentent, l'organisation ajuste sa stratégie à la volée. L'inconvénient majeur de l'approche émergente est que, si elle n'est pas correctement exploitée, elle peut créer de la confusion et entraîner différentes factions au sein de l'organisation dans des directions différentes.
