Lorsqu'une entreprise avec une image bien connue lance un nouveau produit sous le même nom de marque, on dit qu'elle met en œuvre une extension de marque. La stratégie peut être aussi simple que de changer la forme d'un produit réussi, par exemple en prenant un jeu d'enfant populaire en ligne, ou aussi complexe que d'ajouter une toute nouvelle gamme de produits aux offres de l'entreprise. En tant que stratégie marketing, une extension de marque peut réduire le risque de lancement d'un nouveau produit en capitalisant sur la pertinence et l'attrait de la marque principale.
Conseils
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L'extension de marque consiste à commercialiser de nouvelles catégories de produits, appelées dérivés, sous la bannière de la marque principale de l'organisation.
L'extension de marque expliquée
Dans sa forme la plus simple, l’extension de marque consiste à utiliser une marque établie pour faire connaître de nouveaux produits. Les nouveaux produits sont généralement liés aux catégories de produits existantes de la marque, mais ils ne doivent pas nécessairement l'être. L'idée ici est que les consommateurs sont plus susceptibles d'accepter de nouveaux produits s'ils ont une marque bien établie. Pour l'organisation, le coût de la promotion est considérablement réduit car la publicité de l'extension de marque renforce la marque principale et inversement.
Briser l'extension de la marque
Pour qu'une extension de marque réussisse, il faut une association bien jugée entre la marque principale et ses dérivés. La marque risque de perdre sa crédibilité si son nom est trop étendu. M. Pepper en est un exemple, qui n'a pas eu le même succès sur le marché des condiments que dans celui des produits à base de soda. Pour les consommateurs, il n'y avait pas de synchronicité entre les deux lignes de produits. Sous sa forme extrême, une extension excessive de la marque peut entraîner une dilution de la marque, ce qui affaiblit la marque mère.
Exemples d'extension de marque
Nike, dont le produit phare est constitué de chaussures de sport, est un exemple bien connu d'extension de la marque. Toutefois, le nom de marque Nike est également associé à des produits tels que les ballons de football, les vêtements de golf et les lunettes de soleil, qui s’alignent naturellement sur les objectifs sportifs fondamentaux de la marque. Starbucks est un autre exemple. Cette société vend des glaces à base de ses saveurs populaires de Frappuccino dans les supermarchés et autres points de vente. Nike et Starbucks ont tous les deux le succès, car les valeurs et les aspirations de la marque principale sont incarnées dans le produit d’extension.
Stratégies d'extension de la marque
La tâche principale est de s'assurer que le produit d'extension "correspond" à la marque principale aux yeux des consommateurs. Pour atteindre ce niveau de congruence, une entreprise dispose de plusieurs options:
- Offre une extension de ligne au produit principal, telle qu'une pizzeria sur mesure proposant des pizzas surgelées vendues dans une épicerie.
- Combiner un produit avec un produit complémentaire, tel qu'une chaîne de café, en partenariat avec un fabricant de gadgets de cuisine, pour créer des moulins à café de marque.
- Créer un produit complémentaire à la ligne de base, comme une entreprise de fabrication de beurre d’arachide offrant de la gelée.
- En s'appuyant sur une marque ou un statut de designer pour entrer sur un nouveau segment de marché, par exemple, une marque de vêtements pour hommes gagne en popularité, puis elle commence à attribuer son logo aux vêtements pour femmes.
Comme toujours, une entreprise doit entreprendre des recherches avant de choisir la stratégie potentielle qui correspond le mieux à la marque principale et qui a le plus de chances de réussir.
