Lorsqu'elles se développent sur les marchés internationaux, les entreprises appliquent généralement l'une des trois stratégies commerciales suivantes: multi-pays, globale ou transnationale. Certains experts incluent la stratégie internationale en tant que quatrième stratégie, qui n'est rien de plus que la stratégie nationale d'une entreprise appliquée aux marchés internationaux.
le Deux stratégies commerciales internationales principales sont multidomestiques et globales. La stratégie transnationale est une stratégie hybride qui intègre des éléments de ces deux stratégies principales. La stratégie multi-pays est parfois appelée stratégie multinationale.
S'adapter ou ne pas s'adapter
Lorsqu'elles se développent sur les marchés internationaux, les entreprises doivent décider dans quelle mesure elles vont adapter leur structure organisationnelle, leurs offres de produits ou de services et leurs pratiques commerciales au paysage politique, économique, socioculturel et technologique du marché local.
Entreprises se développant sur les marchés internationaux en utilisant la stratégie multi-pays immerger complètement leurs unités d'affaires du marché local dans les pays où ils exercent leurs activités, dans la mesure où ils ne semblent pas différents des concurrents du pays hôte. Les entreprises qui utilisent la stratégie globale font exactement le contraire: Ils vendent les mêmes produits ou services sur tous les marchés où ils opèrent avec des modifications mineures, le cas échéant, à leurs produits ou services.
Les opportunités de profit internationales utilisant la stratégie multi-pays sont basées sur la réalisation d’économies de gamme, tandis que la stratégie globale consiste à atteindre la rentabilité grâce à des économies d’échelle. Microsoft est une entreprise qui réalise des économies d’envergure avec des équipes d’ingénieurs, de techniciens et de spécialistes du marketing possédant une expérience et des compétences pouvant être appliquées à un large éventail de produits logiciels.
Henry Ford a été en mesure de réaliser des économies d’échelle et de réduire le prix du modèle T de Ford de 850 dollars en 1908 à moins de 300 dollars en 1925 en produisant en série le modèle T, qui offrait «la couleur de votre choix tant qu’elle était noire. ”
Stratégie multi-pays
La stratégie multi-pays consiste à déléguer le pouvoir de gestion et de décision aux unités commerciales locales du pays hôte. Les responsables des unités commerciales locales ont le pouvoir et la responsabilité de prendre des décisions stratégiques et de commercialiser des produits ou services spécifiques à un pays et optimisés pour satisfaire les préférences des consommateurs du pays hôte.
L'inconvénient de la stratégie multi-pays est que les entreprises multiplient leur exposition aux risques politiques, économiques et autres par le nombre de pays où elles exercent leurs activités.
Miam! Brands, société mère de KFC, Pizza Hut et d’autres marques de restauration rapide, est une société multi-pays. Miam! utilise généralement les mêmes noms de marque pour ses magasins à travers le monde, mais elle ajuste ses choix de menus en fonction des habitudes alimentaires du marché local. La Tempura est au menu de KFC au Japon, car les Japonais adorent la tempura.
Stratégie globale
Un contrôle de gestion et une autorité de décision centralisés et descendants sont des éléments clés de la stratégie globale. Les entreprises peuvent apporter des modifications mineures aux offres de produits ou de services pour tenir compte des particularités du marché local, mais les produits ou services sont fondamentalement les mêmes. De plus, les entreprises mondiales appliquent généralement les mêmes stratégies de marketing et de communication partout où elles opèrent.
La stratégie globale ne comporte pas autant de risques de marché local que la stratégie multi-pays. Cependant, les entreprises sacrifient leur agilité face aux concurrents locaux. Cette limitation compromet la capacité à augmenter les parts de marché sur les marchés locaux.
Les entreprises opérant dans des secteurs nécessitant des investissements considérables, qui nécessitent des économies d’échelle pour leur rentabilité, ont tendance à utiliser la stratégie globale. Ceux-ci incluraient des fabricants de matériel informatique et électronique de haute technologie. Par exemple, Cisco Systems vend le même équipement de commutation et de routage sur tous ses marchés d’exploitation.
Implications pour les exploitants de petites entreprises
Le fait que les stratégies multi-nationales et globales se situent aux extrémités opposées du spectre stratégique n’implique aucune proposition. Les exploitants de petites entreprises peuvent s’implanter sur les marchés mondiaux en intégrant les fonctionnalités des deux.
Une entreprise peut normaliser de nombreux éléments de sa campagne marketing, tels que son logo et son utilisation d'Internet, pour des campagnes marketing numériques. Inversement, elle peut adapter ses produits aux préférences du marché local en confiant la fabrication à des sous-traitants.
