La planification et le développement du produit constituent le chemin critique que prend un produit de la conception à la vente. Bien que la planification et le développement du produit fassent partie intégrante du lancement et de la durée de vie d’un produit réussi, il n’ya aucune garantie sur la voie du succès. Et pourtant, cette phase ne peut être précipitée ou les conséquences peuvent être graves.
Définition de la planification et du développement de produits
La planification et le développement du produit commencent, comme le Big Bang, comme un soupçon dans le vide. C’est un concept de produit qui peut répondre à un besoin, offrir un service ou résoudre un problème. Du fromage en aérosol à la télécommande, tout a commencé par une idée.
À partir de là, planifier un nouveau produit revient à élaborer une bonne histoire: il faut savoir quoi, où, pourquoi, quand, qui et comment. Une fois que l'équipe de développement a les réponses, elle commence à comprendre en quoi consiste le produit et son potentiel, en plus des coûts, des risques et des difficultés qui se présentent.
Certaines questions qu'une bonne équipe de planification de produit doit résoudre incluent:
- Quel est le produit?
- Pourquoi est-ce nécessaire?
- Pourquoi votre équipe est-elle la mieux à même de lui donner vie?
- Quand peut-il être lancé?
- Quand et où serait-il utilisé?
- Où pourrait-il être vendu?
- Qui achèterait le produit?
- On s'en fout?
- Qui sont les concurrents et que proposent-ils?
- Quelle est la part de marché disponible?
- Quel type de croissance du marché est possible et pour combien de temps?
- Quelle est la marge bénéficiaire?
- Comment le produit pourrait-il être fabriqué et distribué?
- Comment pourrait-il être commercialisé?
La planification et le développement consistent à répondre à ces questions et plus encore. Il s’agit d’une phase de découverte axée sur les besoins et la demande du public, qui consiste ensuite à développer un prototype, à le tester, à planifier le lancement et à le vendre au marché.
Au-delà, il s’agit de résoudre les problèmes avant qu’ils ne puissent faire dérailler le projet.
Plus la phase de planification et de développement est solide, plus l'entreprise a de chances de réussir son lancement. Mais, comme dans tout ce qui se passe dans le monde des affaires, rien ne garantit que d’autres ne construiront pas d’abord une meilleure piège à souris. Le défi est là: une planification et un développement approfondis du produit peuvent être la clé du succès, mais le projet peut également être paralysé s'il prend trop de temps et si la concurrence y parvient en premier.
Exemples de planification et de développement de produits
L'expérience de chaque entreprise en matière de planification et de développement de produits est différente, car il n'existe pas deux données démographiques identiques. Ils ont besoin de comprendre leur public, de ce que les clients veulent, et combien ils peuvent se permettre de dépenser pour l'obtenir. Cette phase est une découverte qui intervient après la naissance du concept de produit. Alors, quel est le produit et à qui s'adresse-t-il?
En connaissant les réponses approximatives, l'équipe passe à la phase suivante: sélectionner des idées, ce qui constitue un brainstorming de base, mais avec l'édition incluse. Qu'est-ce qu'un non-starter? Le produit peut-il être fabriqué avec un budget réalisable?
Ensuite, un prototype est conçu, suivi de tests rigoureux. Est-ce que les testeurs aiment le produit? Quelles sont leurs plaintes? Que peut-on améliorer? Comment se présente le budget?
Lorsque la conception est finalisée, une date de lancement est imminente et l'équipe de marketing se lance dans la stratégie de marque, la messagerie et l'emballage. Pendant ce temps, les canaux de distribution sont arrangés et le lancement est bon.
Une étude de cas: Apple et iPod
L'iPod est un excellent exemple de plan de produit et de développement qui a changé le monde. Steve Jobs et Apple ont vu un problème: les gens aimaient la musique, mais les lecteurs de disques compacts constituaient une solution de musique portable fondamentalement défectueuse. Faire du jogging avec un lecteur de CD portable était impossible. Chaque étape peut sauter le disque. La musique avait déjà été convertie en fichiers multimédias numériques depuis des années et les lecteurs portables existaient, mais comment pourraient-ils être capturés dans un produit facile à utiliser et amusant à utiliser?
Mais la solution iPod d’Apple est venue d’une source extérieure, un homme du nom de Tony Fadell, qui a proposé le concept à Microsoft et qui a été refoulé. Apple a aimé cette idée et son légendaire studio de design industriel a rapidement adopté le concept de l'iPod. Les équipes de développement ont été chargées de résoudre les problèmes afin que la musique numérique puisse plaire aux masses. Apple tient toujours des réunions de produits le lundi, où tout ce qui concerne le développement est discuté.Où en est-il? Que faut-il résoudre? Et après? Un produit ne passe jamais plus de deux semaines sans révision le lundi.
L'équipe iPod a résolu le produit lors de ces examens. Ils ont créé un design durable capable de gérer les modes de vie des clients, des sports aux voyages. L'apparence était élégante, propre et pourrait s'intégrer mais se démarquer partout. La vie de la batterie était longue. Il contenait plus de 1000 chansons, plus que ses concurrents. C'était facile à utiliser. Mais, plus important encore, c’était mieux à tous égards que tout ce qui se trouvait sur le marché - parce que l’équipe Apple ne se définissait pas elle-même par ce qui existait actuellement, mais se concentrait sur ce qui était possible.
À partir de là, le responsable du programme d’ingénierie avait toute latitude pour résoudre la logistique de la fonction et de la production. Ils ont supervisé la fabrication et les tests en Chine. Après cela, ils ont emballé le produit et depuis lors, l'emballage est devenu un élément clé de l'enthousiasme suscité par l'expérience d'achat Apple. Grâce à de superbes boîtes en carton offrant une imagerie élégante, le client a été taquiné dès le moment où il a tenu la boîte pour iPod à la main. Ouvrir c'était comme ouvrir un cadeau. Apple a fait de la possession d’un iPod l’apparence d’un luxe et, même s’il est devenu le produit de musique le plus vendu de l’histoire, le produit le plus vendu de l’histoire, le sentiment que cet iPod est un produit luxueux et d’élite jamais disparu.
Une étude de cas: McDonald’s
McDonald’s est une entreprise qui excelle régulièrement dans la planification de produits. Ils sont motivés par les «Cinq P» - Personnes, Produit, Promotion, Lieu et Prix. Parcourez le monde et vous découvrirez que McDonald’s est différent dans presque tous les pays. Ils ont des produits de base, mais ils comprennent que, par exemple, la Turquie est un pays musulman et que le porc n’est pas vendu là-bas. Le petit-déjeuner comprend un plateau composé de concombres, d’olives, de fromage et de pain, une entrée turque très traditionnelle. Au Portugal, ils ne sont même pas ouverts pour le petit-déjeuner. Tous deux sont dus à leurs recherches sur "les gens" et "le lieu".
Ensuite, il y a le "prix", et personne ne se rend chez McDonald’s qui cherche à dépenser ce que coûterait un repas ailleurs, de manière à définir les paramètres permettant de proposer ses produits. C’est une bonne affaire.
Pour ce qui est de la "promotion", McDonald’s maîtrise cela depuis plus de cinq décennies. Ils rendent leurs produits amusants, accessibles, abordables et pratiques.
En combinant les cinq P, ils résolvent le gros produit «P». C’est la raison pour laquelle l’Australie propose un sandwich aux États-Unis, le Big Brekkie Burger, qui comprend du bacon, un hachis rond, un hamburger, un œuf et du fromage, le tout entre deux petits pains et c’est l’un de nos préférés, le Down Under.
Aucune entreprise sur la planète ne comprend mieux comment offrir un produit basé sur le public, le lieu et l’heure, comme le fait McDonald’s, en raison de leur phase de planification et de développement du produit. Ils font leurs devoirs à tous les niveaux, dans tous les pays.
Pourquoi utilisez-vous la planification et le développement de produits?
Vous ne pourrez pas gravir une montagne sans au moins prendre le bon équipement, comprendre les risques ou connaître un itinéraire prometteur pour atteindre le sommet. Pour les mêmes raisons, les entreprises ne lancent pas un produit sans bien comprendre comment elles vont le mettre entre les mains des consommateurs et, espérons-le, gagner une bonne part du marché. La planification et le développement du produit sont la façon dont cela est réalisé.
La planification et le développement du produit constituent une plongée longue dans l'analyse SWOT, qui inclut l'identification des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces de tout produit potentiel. L’analyse SWOT donne une idée de la raison pour laquelle le produit de la société est apte à concurrencer les autres sur le marché et des raisons pour lesquelles les autres peuvent ne pas être compétitifs.
Le concept de développement et de test est quand une idée va de la page à l'existence, puis est testée à fond. Cette phase est celle où tous les problèmes sont identifiés et réparés. Rien ne peut être plus préjudiciable à une marque que de publier un produit et d’avoir un défaut grave. Samsung a de la chance que sa batterie qui explose dans le Galaxy Note 7 n’ait pas mis la société hors service. Les compagnies aériennes du monde entier ont mis en place des mesures de sécurité pour éviter que leurs avions à réaction explosent en plein vol et causent potentiellement des accidents. C’est le genre de problème qui devrait être découvert lors d’une phase de planification et de développement du produit approfondie, mais ce n’est pas le cas de Samsung.
Si les tests sont négligés, cela peut entraîner des résultats catastrophiques. Pas seulement pour les clients, mais pour l'avenir de l'entreprise.
Prenons l'exemple du Nook e-reader de Barnes & Noble. Quel problème essayaient-ils de résoudre lors de son lancement sur le Kindle d'Amazon en 2009? Où le Kindle a-t-il échoué en tant que lecteur électronique? Le problème était que le Kindle n’était pas en panne. Cela a révolutionné le marché de l'achat de livres et transformé l'industrie. Le problème que Barnes & Noble souhaitait résoudre était leur cours en baisse constante et non un problème pour leurs clients.
En 2006, les actions de B & N étaient assises à plus de 30 $ chacune. En novembre 2007, le Kindle a été lancé. En un an, B & N avait perdu 65% de son prix record de 2006. Ils ont donc annoncé qu'ils se lancaient dans le secteur des livres électroniques. Mais c'était un buste. Nook, membre de la première génération, avait des problèmes techniques et des problèmes de performance qu’ils ne pouvaient pas régler avant la sortie prévue de Noël. Pire, il a été conçu pour emprunter sur le Kindle, ce qui illustre à quel point le Kindle était formidable au départ. Les innovations promises par Nook n’ont pas abouti. Lorsqu'elle s'est précipitée sur le marché juste avant Noël 2009, la société avait obtenu environ 15 dollars par action. En 16 mois, ils tomberaient à 5,82 $ l’action.
Aujourd’hui, la société oscille autour de 5 à 6 dollars par action et utilise les produits de livre électronique Samsung sous la bannière Nook. Au Royaume-Uni, en 2016, le Nook Store a été fermé et l'avenir semble incertain pour Nook. Récemment, ils ont licencié 1 500 employés américains. Qui sait où Barnes & Noble serait aujourd'hui s'ils avaient ralenti leurs efforts et livré un produit innovant, le e-reader? Ou mieux encore, s’ils avaient préservé leurs fonds de développement et qu’ils avaient au départ noué des partenariats avec des experts en technologie, tels que Samsung.
L’objectif de la planification et du développement des produits est d’obtenir les produits à temps, mais il n’est pas logique d’être rapides sur le marché si cela implique une implosion à l’arrivée. L’histoire est pleine d’échecs qui auraient pu être évités si l’on consacrait plus de temps à la planification et à la recherche du concept.
Comment améliorer la planification et le développement de produits
Il est important de croire en votre produit: il appartient au monde entier et peut être un succès. Mais cette conviction n’a pas sa place dans la phase de planification et de développement du produit. Au lieu de cela, l'objectif devrait être de prouver que le produit peut être un gagnant. Pour ce faire, choisissez «pourquoi le monde a-t-il besoin de ce produit? "Pourquoi votre produit est-il tellement meilleur que les autres? Pourquoi les gens dépenseront-ils leur argent sur votre produit? Quelle part de marché potentielle existe-t-il et quelle sorte de croissance future du marché est-il possible? S'agit-il d'une tendance fugace ou appel à long terme avec un concept sur lequel s'appuyer dans les années à venir?
Vous devez aborder la planification et le développement du produit du point de vue d'un incrédule et construire un dossier qui vous transforme en croyant. Pensez à tout, de la commercialisation du produit à la manière de garder les clients fidèles longtemps après leur introduction.
Vous avez tout le temps du monde pour encourager votre produit après que vous ayez prouvé qu'il est bancable. Ce produit est votre temps pour gravir une montagne. Tout au long de la phase de planification et de développement, vous pouvez cartographier un itinéraire, utiliser une stratégie, faire face aux risques puis atteindre le sommet.
